Leitfaden Marken-Styleguide für starkes Branding

1. Juli 2022
Lesezeit: 8 Minuten
Select

Große, erfolgreiche Brands haben in der Regel einen Marken-Styleguide. Erfahren Sie, wie Sie einen professionellen Styleguide erstellen und entdecken Sie Best Practice Beispiele.

Woran denken Sie bei weißer Schrift auf lila Hintergrund? Was assoziieren Sie mit fünf bunten, sich überschneidenden Kreisen? Welche Marke fällt Ihnen sofort ein, wenn Sie irgendwo ‘Just do it’ lesen? Richtig: Milka, die Olympischen Spiele und Nike. Wir sind in der Lage, bekannte Logos, Farben und Slogans unmittelbar mit der zugehörigen Marke zu verbinden. Die Unternehmen hinter diesen Marken haben es geschafft, aufgrund ihres einheitlichen Markenauftritts sofort wiedererkannt zu werden. Dahinter steht meist ein durchdachtes Konzept, welches in einem Marken-Styleguidefestgeschrieben wird.

 

Warum brauchen Unternehmen einen Brand Styleguide?

Ein Styleguide legt Standards für das Erscheinungsbild einer Marke fest. Damit können alle Beteiligten die Corporate Identity konsequent umsetzen. Darum sollten hier Themen wie Zweck und Positionierung der Marke, Leitbild, Werte, Markenpersönlichkeit, Logo, Farbpalette, Typografie, unterstützende Grafiken und deren Verwendung behandelt werden. Denn erst durch diese Vorgaben gelingt ein einheitliches Markenbild bei der Content Creation sowie der Unternehmenskommunikation.

 

Ein konsistenter Markenauftritt über alle Kanäle hinweg sorgt nicht nur für eine hohe Wiedererkennung, sondern wirkt auch authentisch, vertrauenswürdig und verlässlich.


Ein einheitlicher Marken-Styleguide macht eine Marke unverwechselbar und verleiht ihr ein klares Profil. So sorgen Styleguides für Beständigkeit im Unternehmen, denn selbst wenn Mitarbeiter wechseln, bleibt der Markenauftritt einheitlich.

Bildhinweis: Logo Skizzen aus dem Optus Brand Styleguide

 

1. Die Markengeschichte

WHY?

Sie können Ihren Kunden näher kommen, wenn Sie Ihnen Einblick in die Entstehungsgeschichte des Unternehmens gewähren. Jeder beginnt mal klein. Das ist kein Geheimnis. Je ehrlicher Sie die Geschichte Ihres Unternehmens vermitteln, desto authentischer treten Sie nach außen auf.

 

HOW?

Beschreiben Sie im ersten Kapitel Ihres Marken-Styleguides daher die Geschichte Ihrer Brand und erörtern Sie kurz den Weg Ihrer Unternehmensgründung. Ein solches Entrée ist einerseits einladend für die Rezipienten und andererseits eine gute Basis für alles, was folgt.

 

JOBS TO BE DONE:

Beantworten Sie dabei folgende Fragen:

  • Von wem wurde die Marke gegründet und wann?
  • Wofür steht die Marke?
  • Was ist das Besondere an der Marke?
  • Welche Schlüsselthemen sind für Ihre Marke charakteristisch?

Expertentipp

Stellen Sie sicher, dass sich der Styleguide einer Marke an einem Ort befindet, auf den alle Mitarbeiter im Unternehmen leichten Zugriff haben (z.B. auf einem Unternehmensserver oder ein Unternehmens-Wiki). Dieses Dokument sollte mit jedem geteilt werden können, insbesondere mit neuen Mitarbeitern oder kreativen Partnern. Wenn es nur eine gedruckte Version gibt, erstellen Sie eine digitale Kopie, die danach online freigegeben werden kann. Außerdem ist es sinnvoll, Kontakte von den zuständigen Personen aus Ihrem Marketing Team anzuführen, die bei etwaigen Fragen kontaktiert werden können.

 

2. Die Unternehmensphilosophie

WHY?

Gute Kenntnisse über die eigene Brand ebnen den Weg zu einem gelungenen Marken-Styleguide.

 

HOW?

Wählen Sie 3-5 Adjektive, um Ihre Markenpersönlichkeit besonders gut auszudrücken. Dadurch sollen die wichtigsten Eigenschaften Ihrer Marke kurz und präzise festgehalten werden. Finden Sie außerdem Antworten auf die Fragen: Welchem Leitbild folgt Ihr Betrieb? Und wofür steht er?

 

JOBS TO BE DONE:

  • Mission: Ein paar kurze Angaben dazu, was die Marke bereits tut und wie sie das Leben für die Kunden leichter und besser machen will.
  • Vision: Was sind Ihre langfristigen Ziele? Wo will die Marke hin?
  • Werte: Für welche Werte steht Ihre Marke?

Sie können Ihren Service und Ihre Zielgruppe zusätzlich in einem Markenversprechen festhalten. Dieses sollte Ihre Marke bei jeder Kunden-Erfahrung einhalten.

Bildhinweis: Markenversprechen, Vision und Werte von Urban Outfitters

3. Die Buyer Persona

WHY?

Ihre gesamte Kommunikation wird sich an Ihrer Zielgruppe orientieren und auf diese ausgerichtet sein. Deshalb ist es unerlässlich, im Marken-Styleguide Buyer Personas festzuhalten. So kennen alle Mitglieder Ihres Unternehmens die relevanten Adressaten und verstehen, warum bestimmte Kommunikations- und Design-Vorgaben eingehalten werden müssen.

 

HOW?

Wenn Sie bereits Personas erstellt haben, sollten Sie Ihre Top-Personas exemplarisch in den Brand Styleguide aufnehmen. Falls nicht: Jetzt ist ein guter Zeitpunkt, das nachzuholen.

 

JOBS TO BE DONE:

Buyer Personas zu erstellen ist grundsätzlich nicht schwer. Es handelt sich um semi-fiktive Charaktere, die Ihre Produkte bzw. Services am ehesten kaufen würden. Besonders gut gelingt diese Ausarbeitung im Team mit Kollegen aus unterschiedlichen Abteilungen, z.B. Personalmanagement, Vertrieb, Marketing und Product Ownership Team. Sie können hierfür beispielsweise das kostenlose Buyer Persona Tool von Hubspot verwenden. Oder Sie sprechen uns an und wir erarbeiten Ihre Zielgruppe gemeinsam in einem individuellen Content Strategie Workshop.

 

WHY?

Im Zusammenhang mit einer Marke verankert sich kaum etwas so stark wie Ihr Logo. Immerhin dient es als Aushängeschild für Ihr Unternehmen. Deshalb sollte das Logo auch möglichst einprägsam sein.

 

HOW?

Haben Sie Ihr Logo, dann sind Sie auch im Besitz der idealen Basis für alle Branding-Materialien, die Ihr Unternehmen braucht – ob es nun Visitenkarten, Verpackungsdesign oder Webdesign ist. Indem Sie Ihren Stil, Ihre Farbpalette, Ihre Schriftart für die Gesamtoptik festlegen, wird Ihr Logo zum Ausgangspunkt für Ihre Branding-Materialien und damit für einen einprägsamen Auftritt nach außen.

 

JOBS TO BE DONE:

Folgende Definitionen sollten nun klar kommuniziert werden:

  • Wie sieht Ihr Logo aus?
  • In welchen Farben darf es verwendet werden?
  • Wie groß darf es minimal abgebildet werden?
  • Welche Variationen gibt es und in welchen Fällen sollen diese verwendet werden?
  • An welchen Stellen wird das Logo in der Regel platziert und in welchen Größen?

Bildhinweis: Klare Logo-Richtlinien im NASA Graphic Standards Manual

Neben den Anleitungen zur Logo-Platzierung sind zur Veranschaulichung Do’s and Dont’s sehr hilfreich. Hier ein paar Beispiele aus dem Spotify Styleguide, wie das Logo nicht eingesetzt werden darf:

Bildhinweis: Beispiel aus den Branding Guidelines von Spotify 

5. Die Farbpalette

WHY?

Ob Langenscheidt-Gelb oder Nivea-Blau: Farben bestimmen den ersten visuellen Eindruck, den die Welt von Ihrem Unternehmen bekommt. Immer wieder gibt es Firmen, die bestimmte Farbtöne für sich beanspruchen und sich wie die Sparkasse oder Milka mit Wettbewerbern um deren Verwendung streiten.

 

HOW?

Überlegen Sie genau und zielgruppenorientiert, welche Farben zu Ihren Werten, Produkten und Zielen passen und in welchen Zusammenhängen sie verwendet werden sollen.

 

JOBS TO BE DONE:

  • Unterscheiden Sie zwischen Primär- und Sekundärfarben
  • Listen Sie die zugehörigen Farbcodes auf
  • Geben Sie für die digitale Verwendung die RGB-Farben sowie die Hex-Werte mit Rautensymbol an
  • Für den Printbereich gilt das CMYK-Farbmodell, nehmen Sie also auch die CMYK-Farbcodes für Druckmaterialien auf
  • Mit Farbumrechnern können Sie Farbmodelle bequem umrechnen

Bildhinweis:Die Farbpalette vom des NJORD Organic Restaurant

6. Die Typographie für den Marken-Styleguide

WHY?

Zu einem einheitlichen Markenbild gehört die Verwendung der in der Corporate Identity festgelegten Schriftarten.

 

HOW?

Unterscheiden Sie hier folgende Ansätze: Entweder Sie haben nur eine Schrift festgelegt und verwenden diese in verschiedenen Varianten, so genannten Schriftschnitten. Oder Sie benutzen mehrere Schriftarten und setzen diese bewusst ein. Mehr als zwei bis drei Schriftarten sollten es jedoch nicht sein. Definieren Sie Ihre Schriftarten oder Schriftschnitte im Marken-Styleguide und erörtern Sie, wo diese genau Verwendung finden sollen. Eine bestimmte Schriftart kann zum Beispiel in Überschriften oder Highlights zum Einsatz kommen, eine andere im Fließtext.

 

JOBS TO BE DONE:

Legen Sie Folgendes fest:

  • Welche Schriftart wird für Headlines verwendet?
  • Welche für den Fließtext?
  • Wie ist der Abstand der einzelnen Buchstaben zueinander?
  • Welche Textausrichtung wird in welchen Situationen verwendet (z. B. zentriert, linksbündig)?

Auszug aus dem New York City Transit Authority Graphics Standards Manual

7. Fotos, Grafiken, Illustrationen

WHY?

Bilder haben einen großen Einfluss auf den Gesamteindruck Ihrer Kommunikation.

 

HOW?

In Ihrem Styleguide können Sie festlegen, in welchen bestimmten Farben, mit welchen ausgewählten Motiven oder in welcher besonderen Lichtstimmung das Bildmaterial erzeugt und genutzt werden soll. Sie sollten auch angeben, ob bestimmte Motive bevorzugt verwendet werden sollen, wie etwa Personen oder Sportthemen. Es ist auch hilfreich, wenn Sie im Marken-Styleguide exemplarisch Bilder und Fotos integrieren, die bereits die Markenbotschaft transportieren. Machen Sie gegebenenfalls weitere Angaben zu grafischen Elementen wie Icons und Illustrationen. Weisen Sie auf zusätzliche Gestaltungsrichtlinien hin, wie z.B. den Winkel der Abrundung von Ecken in Grafiken.

 

JOBS TO BE DONE:

  • Wie wirkt sich die Marke auf die Bildwelt aus?
  • Welche Eigenschaften sollen sich in den verwendeten Fotos widerspiegeln?
  • Ist die Bildsprache eher emotional oder sachlich-nüchtern?

Ein perfektes Beispiel für detaillierte Angaben zur Bildsprache ist z.B. der Styleguide von Uber:

Bildhinweis: Ausschnitt des ausführlichen Fotografie Leitfadens von UBER

8. Markenstimme und Kommunikation

WHY?

Nicht nur Visual Content muss im Marken-Styleguide definiert werden, sondern auch sprachliche Aspekte. Ihr Unternehmen kommuniziert mit Kunden, mit Mitarbeitern, mit Kooperationspartnern, Lieferanten, Behörden und vielen mehr. Im besten Fall tritt es dabei stets konsistent auf, denn Einheitlichkeit und Verlässlichkeit schaffen Vertrauen. Der Ton ist der emotionale Aspekt Ihrer Stimme. Hier geht es darum, wie Ihre Marke abhängig von Publikum, Umständen und Thema unterschiedlich „spricht“.

 

HOW?

Damit die Markenbotschaft konsistent transportiert werden kann, gehören Angaben zur Sprache und Tonalität in Ihren Marken-Styleguide. In Bezug auf Markenstimme und Kommunikation geht es um die Stimmung, die zwischen den Zeilen mitschwingt und somit z.B. entweder humorvoll, direkt oder unterstützend transportiert werden kann.

 

JOBS TO BE DONE:

Folgende Angaben formen Ihre Markenstimme und sollten deshalb genau definiert werden:

  • Ist der Ton eher förmlich oder salopp?
  • Ist Umgangssprache erlaubt?
  • Soll die Ansprache der Zielgruppe per Du oder Sie erfolgen?
  • Gibt es bestimmte Wörter, die immer oder niemals verwendet werden sollten?
  • Wie wird der Markenname geschrieben?
  • Gibt es für Ihre Produkte und Verfahren oder an anderer Stelle bestimmte Schreibweisen?
  • Sollen Eigennamen zum Beispiel immer in Versalien geschrieben werden?

Bildhinweis: Die Markenstimme von Skype

9. Marken-Styleguide: Anwendungsbeispiele

WHY?

Zu guter Letzt ist es sinnvoll, Vorgaben anhand von Anwendungsbeispielen zu verdeutlichen. Wenn sich Ihre Mitarbeiter bei der Erstellung diverser Materialien an Beispielen orientieren können, erleichtern ihnen diese jegliche Arbeitsschritte.

 

HOW?

Fügen Sie Details wie z.B. Fotos Ihres letzten Messestands oder Best Practices aus Ihren Social Media Kanälen hinzu.

 

JOBS TO BE DONE:

  • Wie sehen Ihre E-Mail-Signaturen aus?
  • Wo und wie erscheinen typische Anzeigen Ihrer Marke
  • Wie sind Ihre Visitenkarten und Präsentationen gestaltet?

Expertentipp

Ihre Marke wächst und verändert sich ständig, darum sollten Ihre Markenrichtlinien dies widerspiegeln. Es ist kaum möglich, von Anfang an alle Eventualitäten zu berücksichtigen. Vielleicht kommen neue Kanäle hinzu oder der Marken-Look muss irgendwann aufgefrischt werden. Deshalb sollte ein Brand Styleguide kontinuierlich aktualisiert und weiterentwickelt werden. Arbeiten Sie mit Ihrem Team zusammen, um regelmäßige Inhaltsüberprüfungen zu planen und sicherzustellen, dass die Richtlinien dementsprechend angewendet werden. Führen Sie regelmäßig Gespräche darüber, was funktioniert oder nicht, und fragen Sie Ihr Team nach Ideen, die die Verwendung von Markenrichtlinien erleichtern.

 

Fazit

Ein Marken-Styleguide sorgt dafür, dass Ihre Corporate Identity zu jeder Zeit genau so nach außen transportiert wird, wie Sie es sich wünschen. Egal, ob Sie in den sozialen Medien posten, Broschüren erstellen, Rechnungen verschicken, einen internen Unternehmens-Newsletter an Ihre Mitarbeiter verschicken oder einen Werbespot im Fernsehen planen: Mit einem Styleguide wissen alle Beteiligten genau, wie das Ergebnis auszusehen hat. Davon profitieren nicht nur Sie selbst und das bestehende Team. Auch neue Mitarbeiter und Kooperationspartner können sich dank eines Styleguides schnell in Ihr Branding einfühlen und Ihre Botschaften einheitlich nach außen transportieren.

 

Your Styleguide

Wir unterstützen Sie bei der Erstellung Ihres einzigartigen Styleguides.

Termin buchen